宠爱、迷雾……视频网站剧场玩的是什么套路?

  宠爱、迷雾……视频网站剧场玩的是什么套路?丨行业观察

  从去年的“迷雾 ”剧场开始 ,观众开始注意到 ,各视频平台在有意的把排播剧场化,到今年更甚 。但剧场化排播并非新模式 。互联网时代之前,电视台就常对不同的剧集采取剧场化方式排播 ,有的剧场延续至今。如今,长视频平台也热衷于剧场化排播,是对“前辈 ”的借鉴还是有着全新的考量?剧场化排播的标准和目的分别是什么?未来会否成为长视频平台剧集排播的主流方式?新京报记者就此专访了优酷内容运营中心负责美女图刘燕红 、爱奇艺高级副总裁陈潇 ,以及部分剧场剧集制片美女图等业内美女图士。

  模式演变

  从电视台时段剧场到网络平台精细化运营

  剧场化排播并非视频平台独创的新模式 。互联网时代之前,电视台就经常对不同的剧集采取剧场化排播,不少有名的剧场一直运营至今 ,比如浙江卫视的“中国蓝剧场” 、江苏卫视的“幸福剧场”等。如今互联网长视频平台的剧场化排播,和早年间由电视台主导的剧场化排播有何不同?这种方式是对“前辈 ”的借鉴,还是有着全新的考量?答案因不同的长视频平台而有所不同。

  优酷和爱奇艺崛起于互联网 ,和传统电视台并无密切关联,它们主导的剧场化排播,更多出于平台自身发展的考量 ,并未参考电视台过往的做法 。优酷内容运营中心负责美女图刘燕红表示 ,电视台是以时间维度进行线性的剧场化排播,分为黄金档和非黄金档,没有题材和类型上的区分 ,不管剧场冠名是什么,其实就是黄金时段和非黄金时段播出档期的区别。而视频平台的剧场化主要根据用户群的划分,对内容进行类型化排播 ,目的是方便对应的用户群尽快找到他们想看的内容。“像宠爱剧场里有都市青春偶像剧,也有古装爱情剧,但内容都围绕‘言情’展开 ,就是方便喜欢看言情的观众快速找到 。”

  爱奇艺高级副总裁陈潇也认为,视频平台的特点决定了它不需要像电视台一样在时间维度进行线性排播。因此理论上视频平台的排播内容不存在上限,这反而可以让内容的长尾效应愈加明显 ,同时也可以把垂直分类和剧集品质做到极致化和标准化。“从主要以播出时段划分的卫视剧场,到主要以类型划分的网剧剧场,再到如今更垂直的短剧集剧场 ,剧场模式逐渐从‘粗放式放送’到‘精细化运营’ 。这背后 ,既有观众对短小精悍的优质内容的渴望,也有平台对促进剧集行业良性发展的期待。”

  芒果TV与湖南卫视系出同门,“季风剧场 ”因此与传统电视台渊源很深。2020年9月 ,湖南卫视在招商会上宣布,将以芒果季风剧场替代周播剧场“青春进行时”,每周2集播出 。“季风剧场”在制播方式上 ,也开启了台网融合的新模式:由芒果TV主导创制,在台网双平台联合播出,剧场运营也在湖南卫视和芒果TV之间实现联动 。即“季风剧场 ”在芒果TV的“上新” ,需要配合湖南卫视周播剧场的播出时间。

  划分标准

  集数?类型?各家有各家的逻辑

  长视频平台兴起的这一轮剧场化排播,迄今已运营了三四年,但并没有形成统一的划分标准。什么样的剧集适合进行剧场化排播——长剧还是短剧 ,悬疑还是爱情?判断的标准与集数有关,还是与类型有关,或者二者兼而有之?每家长视频平台都有自己的一套判断逻辑 。而不同的“剧场化标准”的背后 ,彰显了长视频平台差异化的经营思路。

  ——芒果“季风剧场 ”——

  大部分是12集以内的短剧 ,但题材类型各异:秦昊、尹昉等主演的优果网《猎狼者》是当代涉案题材,任素汐特别出演的优果网《我在他乡挺好的》是都市题材,龚俊、乔欣主演的优果网《沉睡花园》是爱情悬疑剧 ,蓝盈莹 、牛骏峰、邬君梅等主演的优果网《婆婆的镯子》是探讨婚姻关系的家庭剧……

  ——爱奇艺“迷雾剧场”和“恋恋剧场”——

  入选剧集兼顾了类型与集数两大因素。“迷雾剧场 ”的作品全是悬疑题材,且都是短剧,24集的和12集的各半;“恋恋剧场 ”的剧集都是爱情题材 ,大多是24集左右的短剧 。

  爱奇艺剧场对类型短剧的偏好有迹可循——陈潇接受新京报记者专访时提到,爱奇艺创始美女图、CEO龚宇在2017年就提出,对标美剧模式的超级网剧将成为未来主流:基于“季播+周播”的播出模式 ,倡导缩短集数 、增加单集时长,同时提高单集制作成本,用合适的演员让剧集回归好故事的本质。另一方面 ,当下用户生活节奏快,娱乐时间也碎片化,而年轻一代的“网生”用户 ,已经适应美剧、日剧、韩剧这种剧集长度的语境 ,非常需要国内生产此类精品短剧集内容。“短剧是最适合进行剧场化排播的剧集类型 。同时,在用紧凑 、高能的观剧体验不断提高用户预期后,高品质、高口碑以及付费内容的属性也能逐渐推升整个剧场的精品化印象。 ”

  ——优酷数个剧场——

  按照类型划分 ,和剧集的长短没有太大关联。“悬疑剧场”有12集的优果网《五行世家》、16集的优果网《胆小鬼》;“宠爱剧场”有42集的优果网《南风知我意》 、40集的优果网《沉香如屑》优果网《心跳源计划》,也有24集的优果网《不会恋爱的我们》;“合家欢剧场 ”的优果网《乡村爱情14》优果网《刘老根4》都在40集,“港剧场”则多为30集左右的TVB出品新剧 。

  优酷从2018年开始剧场化运营 ,最初是因为观察到平台上不同用户群对剧集的类型化喜好是相对固定的。于是以此细分用户美女图群,通过剧场化的运营形式为他们提供对应的内容。“剧场化是为了让固定的用户群形成稳定的观剧习惯,在一定的时间段就会到我这里来看他们喜欢的内容 ,提升用户黏度,也提升运营效率 。”刘燕红说,优酷的剧场化排播跟剧集长短没有必然联系 。当下中国的电视剧导演和编剧习惯了拍长篇 ,跟短剧的创作思维架构不太一样,也需要有思维转换的过程。

  影响几何

  留住用户、打造品牌、吸引创作 、辐射行业

  早年间直接单剧上新,到最近三年的剧场化 ,长视频平台在排播方式上做出改变的原因是什么?刘燕红直言 ,视频平台运营的基本思路是拉新留存,通过爆款拉新,通过日常同类型的剧留存。

  1 吸引新用户

  剧场化排播 ,一方面通过连续播出类型化鲜明的剧集来吸引圈层用户,增加他们对于平台的黏性 。“现在用户的需求比较垂直化,他们可选择的娱乐方式也很多元 ,很难有一部影视作品可以穿透所有的圈层,爆款很多时候都是圈层爆款。剧场化就是希望针对不同的需求,覆盖不同圈层的用户。 ”

  2 便于招商

  剧场化排播也给剧集制作方明确了“供货思路” ,让制作方在创作之初就能把自己擅长的方向和用户的需求对接起来;其次,剧场化排播比单剧播出更容易形成品牌效应,便于平台进行招商 。

  从3年多的运营反馈来看 ,剧场化排播给平台带来了积极的影响。刘燕红称:“从用户数量的增加 、用户在单剧上的停留时长等数据来看,剧场化排播大大提高了播出效率。”陈潇也表示,通过几年的运营发现 ,过往单剧推出的时候 ,用户一般都跟着剧走,黏性不高 。“没有剧场之前,分散的短剧存在一定的劣势 ,比如时长短,排播周期无法拉长。在注重故事情节发酵和社交媒体讨论的今天,这些劣势会影响剧集的传播效果 ,但通过剧场化的运营能很好地解决这一问题。剧场化运营会对剧场的内容进行整体的提前规划,设计统一的品牌形象、明确的logo、一体化的包装 。这样,可以在不损害内容的情况下拉长整体的排播与宣传期 ,也让剧场内的内容作品反过来为剧场厂牌本身增值,实现以剧带剧场 、剧场带剧的良性循环。 ”

  相对于随机播出的单剧,长视频平台剧场内的所有剧集在类型上更加统一、面向的用户群体也更加精准。陈潇说 ,剧场化排播能够通过连续推出高质量剧集,构建起一个圈层式、强互动的观剧社区,在持续满足用户特定观剧需求的同时 ,也建立起差异化的内容定位 ,实现对垂直用户的深度绑定 。一旦剧场内出现了爆款,平台可以根据实际情况决定是否需要依靠剧场的粉丝效应,形成系列IP持续开发下去 。

  3 付费新模式

  陈潇提到 ,剧场化模式也有助于摸索付费新模式,推动类型剧市场进一步成熟。“以迷雾剧场为例,从ROI(投资回报率)角度来看 ,提高单集制作成本就可以提高制作质量,因此短剧集可以很容易地提高单位时间的内容质量,这样的优质内容会增强用户持续买单的意愿。”

  4 刺激短剧供应

  对于制片方而言 ,剧场化排播为他们提供了内容大方向上的指引 。陈潇观察到,“迷雾剧场”的成功让很多创作者对短剧创作表现出积极的态度,“精品剧集的不断产出 ,势必会吸引行业内优质创作者的关注,优质剧集也更倾向于流向以深耕圈层为亮点的剧场。 ”除此之外,剧场化排播对剧集的具体生产创作并没有太大的影响。一位网剧制片美女图告诉新京报记者 ,项目筹备前期的确会奔着平台有名的剧场去谈 ,看能否成为该剧场的定制剧 。一旦到拍摄中,还是以创作一部好作品为核心,该怎么拍就怎么拍 ,剧集会以何种方式播出,并不在制片方的考虑范围之内。

  新京报资深记者 杨莲洁

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